"סוד ההצלחה של פעילויות שיווקיות במדיה החברתית טמון בסוג התכנים שנייצר ונציג, ואלה בעלי אופי אגרסיבי לא ייצרו עניין בקרב קהל היעד המבוקש", אמרה יעל אנגלר, מנכ"ל חברת Spreadit ומומחית בשיווק באינטרנט, במפגש פורום שיווטק של אנשים ומחשבים, שהתקיים בסוף השבוע במלון מוריה פלאזה בתל אביב.

אנגלר הייתה ראשונת הדוברים במפגש, שדן ב"אסטרטגיה שיווקית פורצת גבולות לאורך זמן", ולדבריה, "המסר האישי המועבר במדיות החברתיות חזק יותר מכל הפרסום, ולכן חשוב להתמקד באדם שמאחורי הלקוח". אנגלר סקרה את המניעים העיקריים העומדים מאחורי הגולשים במדיה החברתית, כמו איסוף מידע, מציצנות וסקרנות, הנאה ופנאי וגם הצורך להתפרסם, שהיא כינתה אותו "דור כוכב נולד".

הפעילות במדיה החברתית, לדברי אנגלר, מאפשרת להשיג כמה יעדים חשובים, כמו העלאת הערך התדמיתי, הכנה והתמודדות עם שוק תחרותי, ייעול העבודה וחשיפת שירותים רלוונטיים לקהלי יעד ספציפיים. בנוסף, מושגים גם ערכים מוספים, כמו שקיפות מול הלקוחות, השתתפות בשיחה, חדשנות ושליטה על המידע המופץ.

אנגלר תיארה כמה סיפורי לקוח, בהם פעילות באחת המדיות החברתיות עבור המרכז האקדמי כרמל בחיפה. נבחרה סטודנטית מהמרכז האקדמי, אשר הוצגה במדיה החברתית. גם אותה סטודנטית הציגה תוכן ומידע באתר - ובזמן קצר הגיע המידע לעוד 300 קשרים שלה שהמידע היה רלוונטי מבחינתם. "זו דוגמה של התחברות לאדם שמאחורי הלקוח בצורה פשוטה", סיכמה אנגלר.

ורד לוינשטיין, מנהלת אקדמית, מכללת נס טכנולוגיות, בחרה להציג את הערך של בניית תרבות ארגונית כאמצעי להגדלת נאמנות הלקוחות. המותג, לדבריה, הוא "מכלול ערכים, אמונות וחוויות שירות המהווה עבורו בסיס. מגדלור, הבולט בים של מוצרים ושירותים באיכות גבוהה, המספקים חוויית לקוח". ממול, עומדת התרבות הארגונית, שהיא "צומת המחבר בין סוציולוגיה (חברה), אנתרופולוגיה (תרבות), פסיכולוגיה (אינדיווידואל) וכן ניהול ולימודי עבודה". התרבות הארגונית, לדבריה, מהווה מערכת ערכים, אמונות, הבנות ודרכי חשיבה המשותפים לחברי הארגון ונלמדים על ידי העובדים החדשים שמצטרפים לארגון.

כדי להטמיע את ה-DNA המותגי ב-DNA הארגוני, אמרה לוינשטיין, יש צורך לחבר את העובדים בארגון לתרבות הארגונית שלו, וכך הם יוכלו לשדר את הערכים של המותג גם כלפי הלקוחות החיצוניים בחוויית השירות, והמטרה שתושג היא, שהפער בין המוצהר ובין המתרחש יהיה קטן. "כאשר יותר עובדים יהיו שותפים למטרות הארגון, יזדהו עם הערכים והמטרות - גם התרבות הארגונית תהיה חזקה יותר וכל העובדים ידברו באותה שפה מותגית. יצירת יתרון תחרותי ובידול משכנע מחייב חיבור בין המותג ובין התרבות הארגונית", אמרה לוינשטיין.

הערך הארגוני והעסקי של מותגים חזקים, לדבריה של לוינשטיין, מתבטא בנאמנות לקוחות ועובדים גבוהה יותר, ביחס הכנסות כפול מזה של המתחרים, בהשפעה על הרווחיות ועוד.

לוינשטיין הדגישה את הצורך בתהליך של מיתוג פנים בתוך הארגון. "אותו קמפיין שעושים ללקוחות חוץ, צריך לעשות גם לעובדים, כאילו הם הלקוח החיצוני". התרבות הארגונית של החברה, לדבריה, הופכת למותג פנימי, שמשמעותו מכלול הערכים הארגוניים המקושרים להבטחת המותג החיצונית, כולל תהליכים, מערכות והתנהגויות פנימיות המשקפות את ערכי המותג.

הדרכים לשילוב ערכי המותג ב-DNA הארגוני, כפי שהציגה אותן לוינשטיין: דגש עז על מעורבות העובדים, תוכנית תקשורת פנימית מקיפה לביצוע מתמיד של המסרים, שינויים באסטרטגיות מדיניות ותהליכים ושינויים בסביבית העבודה הפיזית לשיקוף המותג והתרבות.

יחד עם הערכים העסקיים שמביא המותג, הציגה לוינשטיין גם היבטים ביקורתיים של הטמעת ה-DNA המותגי בתרבות הארגונית, כמו למשל שליטה על הרגשות (הנחיות מתי לחייך), פורמליזציה, הפחתת כישורים (הכללים מגדירים את טווח הפעולה הניתן לעובדים) ועוד.

דני אברמוביץ, מרקטינג טו-גו, מצוות המימד החמישי ויוזם הפורטל לתוכניות שיווק, שקיבל הכרה על ידי יבמ העולמית, הרצה בפני המשתתפים על אסטרטגיה שיווקית פורצת גבולות. אברמוביץ הגדיר את תוכנית השיווק בשני חלקים: תכנון אסטרטגי ותוכנית אופרטיבית.
בבניית התכנון האסטרטגי, "אנו בודקים היכן אנחנו היום, והיכן היינו רוצים להיות בעתיד, והתוכנית האופרטיבית תבדוק כיצד להגיע לאן שאנו רוצים להגיע, וכיצד נוודא שהגענו לאן שרצינו".

תוכנית השיווק, לדברי אברמוביץ, בנויה מארבעה פרקים: ניתוח (תמונת המצב הקיים), אסטרטגיה (קביעת יעדים שיווקיים), טקטיקה (תוכנית פעולה מתוקצבת) וסטנדרטים (תהליכי בקרה ומדדי הצלחה).